Nové trendy v reklamě: sociální sítě

Sociální sítě jako Facebook a Twitter získávají poměrně rychle stále větší a větší popularitu ve světě i u nás, čehož si přirozeně nemohli nevšimnout ani specialisté na PR, reklamu a organizování kampaní v prostředí Internetu. Celý následující text jsem se rozhodl věnovat právě jen marketingu a proto (možná) troufale počítám s tím, že pro vás oba výše uvedené názvy nejsou úplnou španělskou vesnicí.

Pokud přesto trochu tápete, tak alespoň ve stručnosti – Facebook je dalším velmi úspěšným virtuálním nástrojem (srovnání viz různá diskuzní fóra, chatovací servery etc.), který slouží ke zprostředkování kontaktu mezi lidmi se stejnými zájmy, spolužáky ze školy, nebo klidně i kamárady z jedné ulice. Umožňuje vám aktivně komunikovat, sdílet oblíbená videa, fotografie, posílat si navzájem dárečky (placené vektorové obrázky), prodávat/nakupovat prostřednictvím bazaru etc.

Twitter v zásadě představuje záležitost značně podobnou, nicméně realizujete se na něm hlavně prostřednictvím tzv. mikroblogu. Každý jeden příspěvek přitom může mít max. 140 znaků, díky čemuž nebyl problém propojit Twitter s mobilními telefony skrze SMS (funguje to ale i s různými specializovanými aplikacemi pro zasílání zpráv). Někteří o něm proto s velkou oblibou hovoří jako o „SMS Internetu“.
Co je na této dvojici z pohledu reklamy vlastně tak zvláštního?

Síla Facebooku spočívá mj. v tom, že koncetruje jedince jen velmi obtížně oslovitelné nějakou klasickou formou internetové reklamy (např. banner). Pokud k tomu připočítáme obrovský počet registrovaných uživatelů, není se co divit, že pro dlouhou řadu firem, institucí i jednotlivců (zvláště pak politiků) se Facebook stává jedním z hlavních marketingových hesel dne. Ostatně, naleznete na něm prý dokonce už i samotného papeže.

Co se konkrétních reklamních metod týče, jedním z prvních výkopů se v daném směru stal systém Facebook Beacon, typický představitel kontextu (cílí se dle uživatelských profilů). Jeho poměrně mizivé výsledky však jen potvrzují výše vyřčené, že totiž nástroje tohoto charakteru na Facebooku opravdu příliš velkou budoucnost nemají. Vyvstává tak před námi klíčová otázka – má jí vlastně něco?

Začněte přemýšlet jinak

Podívejme se nyní na konkrétní příklad z poslední doby. Propagace piva ve světě Internetu může vypadat i tak, že svým kamarádům z Facebooku pilně posíláte virtuální natočené půllitry a pobaveně sledujete, kolik promile aktuálně mají v krvi. Což je na první pohled pro mnohé nepochybně naprostá šílenost (vždyť koho by pořád bavilo „pít“ neexistující pivo a počítat neexistující promile), jenže na pohled druhý tisíce příznivců přesně této šílenosti hovoří řečí jasnou a nesmlouvavou.

Facebooku tedy vévodí aplikace. Avšak pokud chcete být opravdu úspěšní, musíte nejprve sami začít uvažovat poněkud jiným způsobem, než na jaký jste dost možná byli až doposud zvyklí. O dodržování jistých (byť rovněž zdánlivě nelogických) pravidel vůbec nemluvě. O několika takových se mj. zmiňuje Jeremiah Owyang ve Facebook Marketing: Best Practices.

Pro drtivou většinu provozovatelů internetových projektů je kupříkladu podstatné, aby jejich portál navštěvovalo co nejvíce lidí. Proto se také snaží investovat do takového typu reklamy, která jim návštěvníky v hojném počtu přivede a – za ideálních okolností – se z nich následně stanou i noví zákaznící. Tato strategie je však z pohledu Facebooku špatná. Uživatelé Facebooku si přejí zůstat na Facebooku. Budete-li je chtít za každou cenu odvést (přesměrovat) jinam, můžete náhle a nečekaně narazit.

Čekáte od sociálních sítí výhradně příliv nových klientů? Zase výstřel vedle, vždyť nezanedbatelná část vašich příznivců už jimi klidně dávno může být. Proč by také ne – i budování trvalých vztahů by mělo být hodně důležité. Často je lepší podporovat menší počet maximálně spokojených lidí, kteří u vás na oplátku budou nakupovat pravidelně a sami vás už doporučovat jiným.

Tři zlaté rady

Jelikož tento článek nemá sloužit coby nějaký detailní „návod“ k tažení světem Facebooku, zmíním zde ve stručnosti alespoň tři vybraná doporučení.

1) Profil na Facebooku zakládáme především kvůli interakci a komunikaci s našimi fanoušky. Toto je základ, kterému by se mělo přizpůsobovat vše ostatní. Pořádejte pro ně drobné soutěže, zařiďte, aby se právě oni dostali ke spoustě informací jako první, zvěte je přednostně na různé akce - zkrátka si je všemožně hýčkejte. „Statická“ stránka, kde jsou zkrátka nahrané nějaké ty obrázky, fotky, texty atd. je na Facebooku mrtvou záležitostí. A propagace firmy nerovná se spuštění mrtvé fansite.

2) Hledejte nové cesty. Chcete získat rychle další příznivce? Zkuste např. newsletter. Přemýšlejte pořád nad tím, na jaké další vaše aktivity by bylo teoreticky možné Facebook napojit. Ovšem pozor – ne každý produkt je vhodné propagovat zrovna touto cestou. Potom se ovšem ani zbytečně nesnažte o prosazení „násilím“, čistě jen kvůli tomu, že vidíte, jak dobře to funguje jiným. Peníze vyhrazené na reklamu rozhodně lépe využijete jinde.

3) Nezapomínejte ani na nejrůznější kvízy, ankety, hlasování. Zvláště ankety byly jeden čas na Facebooku vcelku populární, nicméně takové kvízy zase bývají nesrovnatelně zábavnější. A zábava je důležitá. Tím se do jisté míry vracíme i zpět k aplikacím, které jsou (ovšem s odpovídajícím rozpočtem) asi tou nejlepší cestou, po které se dá vydat. Teoreticky se lze zkusit dohodnout i s programátorem nějaké již funkční (úspěšnější) aplikace na možnosti vložení reklamy do ní.

A co Twitter?

Doposud jsem se věnoval především Facebooku, přičemž důvod je poměrně prostý – minimálně v ČR jednoznačně dominuje. Například podle výsledků letního bleskového průzkumu, uveřejněného na M-Journal, má u nás Twitter méně než čtvrtinové zastoupení. To však samo o sobě ještě není důvodem, proč ho z úvahy vynechat úplně. Díky zmiňovanému rozdílu v konceptu obou sociálních sítí totiž může být minimálně pro některé firmy Twitter z marketingového hlediska i zajímavější.
Nejprve si ujasněte, zda se na Twitteru vůbec nachází dostatečné množství lidí, kteří by vytvořili právě tu vaši cílovou skupinu. Někdy je to nepřekonatelný problém a jindy naopak zjistíte, že potenciálních zákazníků máte k dispozici víc než dost. Další postup potom často bývá skoro stejný jako v případě Facebooku. To znamená, že vytváříte průběžně tweety (zprávy), upozorňujete na aktuality (změna na firemním webu, nový produkt v nabídce), ale hlavně aktivně komunikujete.

Nemějte strach se ptát v rámci Twitteru na rady a i sami někomu zkoušet radit. Uživatelé prostě potřebují mít pocit, že vás maximálně zajímají a že právě jejich názory jsou pro vás přínosem (lhostejno, zda tomu tak ve skutečnosti opravdu je). Monitorujte, jak hodně jste/nejste ve svém konání úspěšní (perfektní jsou k tomu oblíbené Google Analytics, které spousta webmasterů stejně dávno používá). A nedejte se odradit, pokud to nepůjde tak rychle, jak jste si původně představovali.

Výhodou Twitteru je rychlost. Jakmile se někde něco stane, stačí mít u sebe mobilní telefon (kdo dnes nemá) a hned o tom dáte z první ruky vědět všem ostatním. Napadne-li vás tedy JAK, můžete toho zkusit patřičně využít. Já sám jsem svého času například přemýšlel nad jakousi „mediální agenturou“, postavenou čistě kolem Twitteru, kdy by zprávy z terénu shromažďovali a dodávali ověření uživatelé.

Mimochodem i sami výrobci mobilních telefonů jsou si všech přínosů Twitteru dobře vědomi – svědčí o tom mj. zpráva, kterou jsem zaznamenal zhruba někdy před rokem a která se týkala plánů společnosti Nokia a právě možnosti usnadnění přístupu naTwitter.

S agenturou raději opatrně

Celé šílenství kolem sociálních sítí pochopitelně vzbudilo i značný zájem ze strany reklamních agentur, z nichž mnohé hbitě zařadili plánování a správu kampaní tohoto typu do svojí nabídky. Opakuje se tak svým způsobem situace, kdy se svého času překvapivě rychle objevilo až zarážející množství „SEO expertů“ - s tím rozdílem, že tentokrát se všichni zaklínají uměním sociální komunikace. Jenže není všechno zlato...

Před několika dny jsem tak na jistém blogu zaznamenal hodně zajímavý článek, jehož titulek „151 fanoušků na Facebooku za 50 000 Kč měsíčně“ měl svojí vypovídací hodnotu už sám o sobě. Co do obsahu se jednalo o kritiku výsledků jedné nejmenované společnosti, která se začala zabývat právě správou Facebook kampaní. Jakmile se však autor podíval na výsledky jednotlivých klientů této společnosti (vybraných přímo z referencí), zjístil, že počet jejich Facebook příznivců lze lehce spočítat v desítkách (až na jednu čestnou výjimku).
Rozhodnete-li se vydat touto cestou, dejte si tedy dobrý pozor na to, komu svěříte svoje peníze, jak moc to bude (!) a zejména co za ně vlastně ve finále dostanete. Osobně doporučuji agentury vynechat úplně a kampaně si plánovat a realizovat sám. Důvod je přitom úplně jednoduchý – za to, abyste získali s bídou necelých sto fanoušků, opravdu není zapotřebí komukoliv cokoliv platit (schválně si pak spočítejte náklady na jednoho takového), protože to s přehledem zvládnete svépomocí a s minimálními náklady.

Internet je totiž doslova přehlcen mnoha články, studiemi a radami, jak se stát nejen na Facebooku úspěšnými. Z řady z nich přitom jistě čerpají i zaměstnanci zmiňovaných agentur, takže proč byste nakonec nemohli přímo vy sami? V zásadě musíte jen vědět, co přesně potřebujete znát a rovněž kde to najdete.

Kde se dozvím více?

V České republice samozřejmě už běží i řada nejrůznějších školení zaměřených právě na Facebook a Twitter v souvislosti s marketingem. Přesto se domnívám, že on-line lze najít dostatečné množství materiálů potřebných k tomu, aby člověk získal o této problematice alespoň základní povědomí a netřeba za to tedy platit.

Ty nejzajímavější informace jsou k dispozici samozřejmě spíše v angličtině, nicméně to snad ničemu výrazně nevadí. Vaší biblí by se měla stát primárně dvojice Facebook Marketing Solutions a Facebook for Influencers – první zmíněná stránka nabízí mnoho inspirace co se profilů týče, přečtete si na ní řadu novinek a poradí vám, jak získávat více a více příznivců. Influencers se soustřeďuje na otázky prezentace i komunikace s publikem.

Za jistých okolností můžete ocenit rovněž Non-Profits on Facebook, respektive tipy a triky k propagaci neziskových (charitativních) projektů. Dále tu pak máme doslova záplavu dalších zdrojů, z nichž námatkou vybírám mashable.com (nejen případové studie) nebo insidefacebook.com (marketing).

K Twitteru doporučuji používat minimálně statistiky na twittercounter.com, TweetDeck a něco na zkracování prolinků (není dobré, když nám většinu z již zmiňovaných 140-ti znaků „sežere“ dlouhý HTML odkaz). Do jeho tajů však lze proniknout i hlouběji, když si stáhnete řekněme takový Twitter Marketing Book – zdarma šířený tématický e-book.
Úplným závěrem si položme jednoduchou otázku – vyplatí se mi vůbec všechna ta práce na sociálních sítích? Není lepší držet se osvěčené klasiky? Odpovím jednou názornou ukázkou toho, o jak mocný nástroj se teoreticky může jednat. Podle Martina Nisenholtze má nyní web NYTimes.com o takřka dva milióny unikátních přístupů za měsíc více, přičemž tyto pocházejí čistě jen z Twitteru.

Ačkoliv se přirozeně nedomnívám, že úplně stejného výsledku by šlo lehce dosáhnout v rámci České republiky, jsem přesvědčen minimálně o tom, že nám každý takový ukazuje správnou cestu k úspěchu. Což si u nás ostatně uvědomuje stále větší počet firem i jednotlivců, kteří do sociálních sítí investují nemalé finanční částky.