Jak na kampaň, aneb prodáváme on-line

Nemálo lidí má s propagací svých historicky prvních internetových projektů potíže a zbrkle (i zbytečně) vydávají peníze na takové formy reklamy, které se jim zkrátka nemohou dost dobře vyplatit. Nejen pro všechny nováčky v oblasti on-line podnikání jsem se proto na základě vlastní praxe rozhodl sepsat několik užitečných rad, díky kterým lze podle mě dosáhnout úspěchu i v tom případě, že se neobrátíte na žádnou profesionální agenturu.

Důvod, proč tak neučinit, je přitom poměrně jednoduchý – nemálo agentur si účtuje relativně vysoké částky, přičemž kvalita poskytovaných služeb jim bohužel ne vždy odpovídá. Ne každý člověk má však pro potřeby startupu připravené statisíce, které s klidem může dle chuti proinvestovat. Začít s byznysem chce na Internetu v dnešní době i spousta takových jedinců, jejichž finanční možnosti se rovnají zdánlivě směšným částkám a musí tak chtě-nechtě co nejvíce šetřit. Tehdy je pak obvykle jediným východiskem pokusit se prorazit více či méně vlastními silami.

Pro potřeby tohoto článku budeme vycházet výhradně z následující modelové situace: už nějakou dobu vám patří klasický kamenný obchod, přičemž jste se konečně rozhodli začít prodávat i prostřednictvím Internetu. Nebo naopak nic podobného nevlastníte a veškeré síly hodláte soustředit primárně na spuštění a budování e-shopu s tím, že teprve časem možná dojde i na tu provozovnu. Obě možnosti jsou si vlastně docela podobné, liší se však v několika podstatných detailech.

V první řadě je nutné si uvědomit, že existuje propastný rozdíl mezi nabízením zboží v reálu a na Internetu. Tímto rozdílem jsou omezené (v případě číslo dva) možnosti představení produktu potenciálním koncovým zákazníkům. Představte si, že chcete vyzkoušet třeba e-shop s parfémy. Zjednodušeně se dá říci, že se vaši případní zákazníci dělí do dvou hlavních skupin – ta první už si dávno spoustu jednotlivých značek vyzkoušela a teď zkrátka nakupují jen ty nejvíce vyhovující. Tudíž je v zásadě jedno, odkud si objednají, neboť vědí přesně co chtějí i proč to chtějí a podstatným kritériem pro ně bude spíše cena.
Skupinu druhou označíme pracovně jako newbies. Ti ještě nemají žádný vyhraněný vkus. Disponují nějakou finanční částkou (maximum toho, kolik jsou za jakýkoliv parfém vůbec ochotni utratit) a budou si pravděpodobně kupovat takovou vůni, která se jim prostě zalíbí. Nu a tady se dostáváme k jádru věci – za normalních okolností by v kamenném obchodě správný výběr nemusel být tím nejmenším problémem, jenomže jak si takový flakón „očichat“ ve virtuálním světě?

Obdobně to funguje např. s vínem (ochutnávky ve sklípku bývají samozřejmostí), respektive obecně s čímkoliv, co běžně hodnotíme i jinými smysly, než zrovna jen tím zrakovým. Osobně jsem schopen na základě jakéhokoliv katalogu zvolit správné Sablettes, jelikož jde o jednu z „mých“ značek (mám rád bílá a sladká vína). Kdybych ho však ještě neznal, jaká věc by mě přesvědčila si objednat právě Sablettes a ne třeba něco suchého, což by mě rozhodně příliš nenadchlo a pro příště bych už podobný způsob nákupu nejspíš považoval za vyhazování peněz?

To, co na Internetu prodává přesně takový typ zboží, jsou zejména texty. V druhé řadě obrázky/videa, nicméně texty jsou nesrovnatelně důležitější (ostatně nemálo společností používá jen ilustrační fotografie). Mám-li být patřičně motivován k zakoupení svého prvního Sablettes, potřebuji si přečíst, že jde o...“sladké víno, vonící po medu s nádechem vanilkového krému a s jemnou pikantní hořčinou v dochuti“ a hodí se k němu většina sýrů s modrou plísní (příklad). Nemohu sice ani přivonět, ani ochutnat, ale obě vlastnosti mi může prodejce alespoň co nejlépe přiblížit a navíc ještě zkusit podnítit mojí fantazii.

Umění tvorby špičkových prodejních textů se odborně říká copywriting a jde o jednu z přesně těch věcí, do kterých vřele doporučuji investovat maximum.

Na čem se nevyplatí šetřit

Ke své vlastní škodě spousta lidí kvalitní copywriting silně podceňuje. Nedělejte stejnou chybu a nenajímejte si na tento typ práce studenty, kteří v lepších případech sotva dokončili střední školu (s dobrým pocitem, kolik tisíc jste neušetřili). Pokud si totiž v jednom e-shopu přečtu, že Sablettes je „sladký víno, co voní jako med“ a v druhém namátkou to, co jsem už napsal výše – v jakém spíše nakoupím? Dokonce i na stránkách e-shopů s mnohamilionovým obratem lehce objevíte deset překlepů v popisku jediného produktu, což o profesionalitě jejich provozovatelů zrovna nevypovídá.

Dejte co nejlépe najevo, CO prodáváte a PROČ by to měl někdo koupit zrovna u vás.

A ostatní záležitosti? Řekněme, že grafici, kodéři i programátoři konečně dokončili váš nový e-shop a právě si ho zálibně v testovací verzi prohlížíte. Dokonce se vám podařilo pro něj zajistit i kvalitní .cz doménu. Co nyní potřebujete je naplnit ho zbožím, nechat udělat již zmiňované popisky a popřemýšlet o tom, čím by to celé šlo ještě vylepšit. V současnosti jsou značně populární kupříkladu doprovodné blogy, na kterých se pravidelně objevují zajímavé informace o vybraných výrobcích nebo i vtipně psané zprávy ze zákulisí firmy.
Jak jsem naznačil, nic z výše zmíněného (snad kromě plnění, na tom není moc co zkazit) bych lehkomyslně nesvěřoval brigádníkům a když už, tak výhradně těm dlouhodobě prověřeným a spolehlivým. Zažil jsem ostatně i případy, kdy bylo nutné cca čtyřikrát vyměnit externího grafika kvůli dokončení jediného designu a není to rozhodně nic pro vznětlivější jedince. Zaplatili jste tedy raději tým profesionálů a netrpělivě čekáte na zákazníky. Jenže ti tak nějak stále nepřicházejí... Kde se stala chyba? Nebyla ta mnohonásobně vyšší částka vynaložena zbytečně?

Nepropadejte skepsi a pesimismu. V prvních týdnech po spuštění e-shopu bývá naprosté minimum objednávek, ať už se na jeho přípravě podílel kdokoliv. Svým způsobem je to pochopitelné, protože ti úplně první návštěvníci v drtivé většině na váš portál beztak zabloudí úplnou náhodou. Aby se o vašem obchodu dozvědělo co nejvíce lidí, musíte ho urychleně začít patřičným způsobem propagovat.

V tomto směru je zapotřebí dosáhnout dvou klíčových věcí. Jednak co nejlepší návštěvnosti (což není zase až tak extrémně složité, když víte, jak na to) a druhak se snažit zajistit, aby se z co největšího počtu těchto návštěvníků stali i platící klienti (konverze). To druhé už bývá o poznání těžší, pročež si to necháme na později. Nyní se detailně podíváme na základní formy propagace, které vám Internet pro potřeby kampaní nabízí.

Kontextová reklama, bannery a další

Kontextová reklama se zobrazuje pouze na té webové stránce, jejíž téma vám vyhovuje (prodáváme-li počítačové hry, nebudeme asi dávat upoutávku na stránky nabízející erotické služby). Současně jde o jeden z nejrychlejších způsobů, jak na začátku získat návštěvnost až několik set přístupů za den a to díky specializovaným systémům typu adFOX (český), nebo Google AdWords (mezinárodní).

Pamatujte na to, že výraz „kontextová“ souvisí čistě jen se způsobem cílení. Podoba vlastní reklamy ale může být různá. Vůbec nemusí jít o pouhý text, ale nakrásně i o videa nebo grafické bannery. Nicméně ne každý systém všechny tyto formy nabízí – nejčastěji se proto setkáte právě s čistě písemným sdělením.

Jak to celé funguje v praxi a proč vlastně reklamní systémy využívat? Protože svým způsobem automatizují proces vyhledávání i umisťování, čímž šetří hodně práce. Takový grafický banner lze samozřejmě zveřejnit i bez nich, avšak musíte nejprve zjistit, kam s ním – tzn. sami pátrat po vhodném webu, následně kontaktovat jeho provozovatele a domluvit se s ním na ceně, době zobrazení etc. To všechno zabírá nemálo času (občas někdo odpoví až za pár dní, pokud vůbec, atd.). V rámci systému oproti tomu jen specifikujete svojí představu o tématickém zaměření portálů, kde chcete reklamu mít a jeho algoritmus pak už sám sdělení vkládá na základě vzájemného porovnávání vašeho zádání a obsahu webů.
Možná vás nyní napadá otázka, co z toho všeho má člověk, který na svém portálu nechává tuto reklamu (tedy i vaší) zobrazovat? Čímž se současně dostáváme i k tomu, kolik taková forma propagace vlastně stojí (zadarmo ani kuře nehrabe). Rovnice je jednoduchá. Majitel profituje, pokud reklama vyvolá u návštěvníka odezvu. Nejběžnější formou odezvy je přitom prosté kliknutí na ní. Nu a ty peníze vyplácené za každé takové kliknutí (přivádějící k vám potenciálního zákazníka) se musí v systému někde vzít. Tedy od vás.

Jedním z nedostatků tohoto řešení je, že konverze není tak vysoká jako např. v případě systémů pro přímé vyhledávání zboží (viz dále). Bráno logicky - je velký rozdíl, zda si jdu přečíst na svůj oblíbený webmagazín nějaké ty články o vínech a uvidím tam jen tak mimochodem i reklamu na váš e-shop, nebo zda zapínám internetový prohlížeč už s tím, že chci nějaké víno koupit a přesně k tomuto cíli tedy systematicky směřuji.

Větší konverzi může přinést účast v projektech, které se specializují právě na zboží z e-shopů. Ukázkovým příkladem jsou porovnávače s obrovskou návštěvností jako zbozi.cz, heureka.cz atd. Co se prvního zmíněného týče - zrovna nedávno došlo k poměrně radikálním změnám, které se ne každému líbí (mj. zpoplatnění služeb, kdy verze Standard nyní obnáší pevnou cenu za každý uskutečněný proklik ve výši 1 Kč bez DPH).

Problém s propagací pomocí porovnávačů je ten, že vyžaduje vyšší náklady (a někdy i hodně pevné nervy). Pokud budete nabízet sortiment prostřednictvím zbozi.cz, může vás jediný den přijít klidně na tisícovku, což je na jedné straně samozřejmě dobře (tisíc lidí navštíví váš e-shop), jenže na straně druhé záleží i na tom, kolik z nich si nakonec opravdu něco koupí.

Pravda, existuje zde možnost nastavit si limit – bohužel však praktická zkušenost řady uživatelů ukazuje, že kliky se počítají ještě hodně dlouhou dobu po jeho překročení a od vás bude nepochybně požadováno uhrazení výsledné faktury (bez ohledu na to, co jste si původně kde nastavili). Proto doporučuji mít se raději na pozoru.

Je libo lepší pozice ve vyhledávačích?

Tento článek by nebyl úplný, kdybych nevěnoval alespoň krátkou zmínku i optimalizaci pro vyhledávače (u nás je nejpopulárnější dvojice Seznam a Google). Každý web by měl být optimalizován na cca 2-3 hlavní klíčová slova (keywords, běžně zkracováno na kw), přičemž smyslem je, aby každému, kdo Seznam (či Google) požádá o vyhledání právě tohoto slova, vyskočil váš e-shop na co nejlepším místě. Ideálně na prvním.

Jak něčeho takového v praxi dosáhnout je ovšem hodně velká alchymie. Podstatné jsou tyto faktory – hledanost a konkurence. Nemá příliš velký smysl začít optimalizovat na kw „ Sablettes“ prostě proto, že ho na Seznamu prakticky nikdo nehledá. Slovo „víno“ má pak pravda aktuální průměrnou hledanost 3116 za den, jenže se zase budete muset potýkat s nesrovnatelně větší konkurencí. První pozice opanují e-shopy existující značně delší dobu, směřuje na ně už hromada zpětných odkazů, etc.
SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače) je prostě běh na dlouhou trať a chybou mnohých lidí je, že se ho snaží urychlit doslova za každou cenu a dostat se nahoru co nejdřív. Přitom platí, že dobrou pozici nemusí být teoreticky zase až tak těžké získat (hlavně když máte peníze), ale nesrovnatelně těžší je jí i dlouhodobě udržet. Pamatuji spoustu „rychlokvašných webů“, které se bleskově dostaly do Top 5 Seznamu na kw s hledaností několik tisíc a do pár málo následujících dní zase obvykle skončily hluboko v propadlišti.

Úplným základem je nicméně registrace e-shopu do katalogů a získávání zpětných odkazů (formou výměny, popřípadě i nákupu). I na CZ trhu již existují reklamní systémy specializované na obchodování se zpětnými odkazy. Vyhledávače však proti nim aktivně bojují a portály do nich zapojené často penalizují. Rozhodnete-li se tedy jednou pro nákup, snažte se být alespoň co nejvíc nenápadní.

A co offline reklama?

Zde se dostáváme k častým otázkám mnoha začínajících podnikatelů, kteří současně disponují alespoň trochu většími finančními prostředky. Má smysl kupovat reklamu v tisku? Má smysl dávat spoty do rádia? Odpověď není jednoznačná (ani jednoduchá) a proto si musíme vše rozebrat podrobněji.

Disponujete-li i klasickou kamennou provozovnou, pak může být reklama v rozhlasu dobrým nápadem. Každopádně se držte regionálních rádií. Zkušenosti s propagací e-shopu (a ničeho jiného) už jsou ale vesměs negativní. Důvod bývá poměrně jednoduchý – valná většina posluchačů je zkrátka líná přepsat www adresu do prohlížeče a to i v případě, že je spot zaujme dokonce natolik, aby si jí zapamatovali nebo zapsali (v lepším případě zapomenou, kam to vlastně bylo).

S tiskem je situace obdobná, byť už o něco málo lepší. Na placené PR články každopádně můžete na nějakou dobu zapomenout, pokud nemáte našetřeno opravdu hodně peněz. Ceny jsou totiž obvykle vysoké (řádově v desítkách tisíc Kč) a malý rámeček utopený někde dole na stránce asi není to pravé ořechové. Řada médií (včetně těch internetových) vám však možná sama od sebe nabídne, že můžete zaplatit formou jakési výměny - ve zboží. Zvláště pokud jste pro ně dostatečně „tématičtí“ (píší plus/minus o tom samém, co vy prodáváte) a eventuální PR článek se jim tak bude nakonec i svým způsobem hodit na vylepšení obsahu.

Jinou variantu, kdy je offline reklama využitelná a efektivní, představuje situace, ve které nám jde prioritně o brand, tedy vybudování silné značky a nikoliv jen propagaci nějakého konkrétního obchodu/e-shopu. Setkáváme se s tím hlavně ve chvílích, kdy někdo uvádí na trh zcela nový výrobek (případně celou sérii výrobků) a chce ho prodávat ve velkém spíše dalším odběratelům, než koncovým zákazníkům.
Ve všech případech je však nesrovnatelně lepší cestou pokusit se přinutit média, aby o vás informovala dobrovolně, nezištně a ještě z toho měla dobrý pocit. Toho jde teoreticky dosáhnout řekněme nasazením brutálního guerrilla marketingu. Jelikož mnozí z vás nejspíš tento termín slyší poprvé v životě, budu ho demonstrovat konkrétní případovou studií přejatou z portálu goforchange.pl.

Na poměrně nasyceném trhu se snaží prosadit další přípravek tišící negativní dopady nadměrné konzumace alkoholu... lidově řečeno, pomáhá při opici. Firma má peníze dostačující zhruba na čtyři opakování 30-ti sekundové TV reklamy (hlavní vysílací čas). Přichází však raději se smyšleným příběhem o geniálním ruském vědci, pracujícím kdysi pro nechvalně proslulou KGB. Právě on měl totiž tyto tabletky vyvinout, tehdy samozřejmě výhradně pro armádu.

Zaměstnanci rozmístí informace o tomto vědci všude možně (Wikipedia), pro potřeby YouTube zase „zrekonstruuje staré video záznamy z laboratorních testů“. Objedná si dokonce také jeho sochu v nadživotní velikosti, kterou dočasně vystaví přímo na varšavském náměstí. Nu a kdo bude zvědavě pátrat prostřednictvím Internetu, nalezne rychle portál spectab.home.pl/en/.

V konečném důsledku se nejen bloggeři mohou zbláznit a stvoří cca 7000 internetových článků k tématu. O naprostém nesmyslu zapáleně diskutuje nějakých 49 médií, videa z YouTube si přehraje přes čvrt miliónu lidí. Efekt je ohromující. Výrobce ovládá 23% polského trhu – to všechno s minimální, prakticky směšnou investicí.

Závěrem si ještě dovolím podotknout, že i guerrilla marketing se opravdu „musí umět“ - o čemž nejlépe vypovídá statistika, dle které se v roce 2008 uchytila pouhá 2% takových kampaní.

Pár dobrých rad, aneb jak získat a neztrácet klienty

Závěrem se podíváme na výše přislíbenou záležitost číslo 2 - jak dosáhnout co nejlepší konverze, když už jednou máte na e-shopu těch 1000 lidí denně z kontextové reklamy a porovnávačů. Hlavním předpokladem je, aby byl web co nejvíce „user friendly“. Nakupování ve virtuálním světě by se v žádném případě nemělo stát utrpením, které už nikdo nebude chtít dobrovolně opakovat.

Obrovským lákadlem jsou samozřejmě nízké ceny, pořádání výprodejů, mimořádných slevových akcí atp. Zkušenost ukazuje, že je-li cena dostatečně nízká a kupní síla dostatečně vysoká, pak se velmi rychle (během dopoledne) vyprodá i naprostý brak. V USA na tomto principu dokonce funguje jeden dosti zajímavý e-shop, který nabízí vždy jen jediný produkt denně a že jde o brak ani nijak nezastírá. Ba naopak to často ještě zdůrazňuje a dělá si z něj sám legraci. V kombinaci se směšnou cenou ale tahle netradiční taktika šlape na výbornou, byť si nemyslím, že u nás by byla stejně úspěšná.
Rovněž prodej na splátky je perfektní, přesto mi přijde, že ho využívá zbytečně málo začínajících e-shopů. V praxi přitom nejde o nic složitého, chce to jen dohodnout se s vybranou společností, která toto umožňuje a uzpůsobit následně jejich systému svůj web. Podobně je tomu s affiliate programy. Je-li to ve vašich silách, spusťte affiliate co nejdříve! Získáte tak nejen reklamu za minimální náklady, ale navíc vaše zboží budou oproti provizi nabízet i desítky jiných (v ideálním případě), což může obstojně zvýšit prodejnost.

Objednávkový proces neslouží k odrazení zákazníka od dokončení nákupu. Pokud budete klienta neustále přesměrovávat na nové a nové stránky, vnucovat mu registraci (kterou spousta lidí zkrátka vyplňovat nechce a navíc jde o úplný přežitek), potažmo ho zahlcovat množstvím zbytečných informací., daleko se nedostanete. "Překvapivě" existují i jedinci, kteří chtějí potvrdit objednávku co nejrychleji a ne nad tímto úkonem strávit čtvrt hodiny.

Zákazník by však měl mít k dispozici všechny opravdu důležité údaje a také hlavně jistotu, že se na nich už nebude nic měnit. Schválně obětujte trochu času, projděte si Internet a pročtěte připomínky těch nespokojených. Níže několik ukázkových příkladů věcí, na které je nutné dát si případně dobrý pozor:

1) provozovatel sice už začal propagovat dopravu zdarma, ale programátoři neupravili dostatečně rychle formulář přímo v e-shopu
2) zákazník objednal zboží za uvedenou cenu a provozovatel se následně ozval s tím, že zboží už je bohužel dražší, neboť cena se mezitím změnila (nebo byla špatná už od začátku kvůli technické chybě)
3) provozovatel se sice chlubí nejlevnější cenou zboží, nicméně při dokončování objednávky na vás začnou náhle vyskakovat nejrůznější „manipulační poplatky“, o kterých se dříve nikde nic nepsalo
4) provozovatel není schopen zajistit, aby zboží skutečně dorazilo k zákazníkům ve lhůtě, kterou pro dodání garantuje jako maximální
5) objednávka není momentálně vůbec skladem, provozovatel se tudíž na zákazníka raději „vykašle“ (než by mu nabídnul např. pozdější doručení spojené se slevou)

Ve většině uvedených případů je na místě minimálně omluva spojená s poskytnutím slevy. V případě zahraničních e-shopů se mi dokonce běžně stávalo, že mi v případě nějakého svého pochybení zaslali zboží zcela zdarma – což je přístup, s jakým jsem se na území České republiky samozřejmě doposud nesetkal ani jednou.

Rekapitulace

Stát se úspěšným provozovatelem e-shopu není tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát a tento článek rozhodně není kompletním souhrnem všech doporučení a rad, které lze vysypat z rukávu. Mohl bych lehce další hodiny detailně psát o SEO, linkbuildingu, registracích do katalogů a spoustě dalších relevantních záležitostí, které jsme pravda nakousli, nicméně jen velmi okrajově. Místo toho nakonec zmíním jednu větu, která je podle mého soudu výstižná a která mi kdysi utkvěla v paměti: „Pokud máš po týdnu jednu objednávku, tak to ber jako úspěch“.

Nikam nespěchejte, stanovte si skromné cíle a o to více systematicky a pečlivě je plňte. Nezapomínejte na to, že hlavně musíte být co nejvíc vidět. Nepodceňujte nástroje typu Google Analytics. Chovejte se k zákazníkům slušně a nesnažte se je k nákupu motivovat formou typu „mám zdánlivě nejlepší ceny, ale poštovné a dopravní podmínky na vás vyběhnou teprve až po naskládání zboží do košíku... (a pak se teprve budete divit)“, protože nemálo z nich přesně tyto informace hledá jako jedny z úplně prvních.

A samozřejmě budete potřebovat i trošku toho štěstí.